Adidas ist auch Hashtag-Weltmeister
Manche WM-Bilder kann man sich nicht oft genug anschauen, andere kann man nicht mehr sehen. Zu letzterem gehören viele Hashtags, mit denen Werbungtreibende on- und offline rund um das Turnier geworben haben. Darunter waren einige gute wie der Adidas-Schlachtruf #allin, der die Drei-Streifen-Marke im Turnier-Zeitraum zum Social-Media-König gemacht hat, aber auch viele schlechte. Fünf Dinge, die Sie über Hashtag-Kampagnen wissen sollten - vor allem, wenn auch Sie mit einer liebäugeln.
1.) Die Raute schafft Ordnung
Twitter ist gleich Hashtag, aber das Hashtag ist nicht gleich Twitter. Das Symbol hat zwar seinen Ursprung auf dem Kurznachrichtendienst, dient aber längst zur Verschlagwortung im gesamten digitalen Raum. "Alle Social-Media-Kanäle haben das Hashtag nach und nach übernommen, weil sich Themen so schneller überblicken und vernetzen lassen - vor allem von Nutzern und Werbekunden", sagt Alina Hückelkamp, Chief Strategy and Innovations Officer bei Razorfish. Das Suchen und Finden von Hasthags funktioniert auf offenen Plattformen wie Twitter und Instagram besser als auf Facebook, wo Privatsphäreeinstellungen das Handling erschweren. Eine Hashtag-Kampagne ist also keine Twitter-Kampagne, auch wenn der Zwitscherdienst im Gegensatz zu anderen SM-Kanälen meist dabei ist.
2.) Hashtags: Einmal Offline und zurück
Rein digital? Mitnichten. Gerade im WM-Zeitraum haben wir das Hashtag immer wieder in Offline-Werbemaßnahmen gesehen: auf Anzeigen und Plakaten, im Abbinder von TV-Spots, auf der Stadionbande. Gerade erst hat Smart die Raute in seine neue Markenkampagne integriert. "Eine Hashtag-Integration in eine Offlinekampagne ist eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe ins Netz zu leiten und dort Interaktion zu schaffen", sagt JvM-Beratungschef Rolf Kutzera. Besonders gut funktioniert das bei Mitmachkampagnen, wie das Beispiel Mercedes-Benz gezeigt hat. #BereitWieNie war definitiv die erfolgreichste deutsche Hashtag-Kampagne zur WM - auch wenn der Autobauer zugegebenermaßen enorm vom positiven Turnierverlauf für die Deutschen profitiert hat. Mit #DerVierteStern setzte die Marke nach dem Schlusspfiff die nächste Hashttag-Marke.
3.) Stell Dir vor es ist ein Hashtag, und keinen interessiert's
Viele Hashtag-Kampagnen, ob mit oder ohne Offlineintegration, gehen an der Netzwelt vorbei. Für Bitburgers #FanForceOne oder Listerines #PowerToYourMouth zählt der Social-Analytics-Anbieter Attensity kaum deutschsprachige Twitter-Nennungen. "Wer eine Hashtag-Kampagne macht, sollte sich überlegen, ob er damit eine Diskussion in Gang setzen und im Sinne der Marke am Laufenden halten kann", sagt Social-Media-Experte Sebastian Hartmann von der Hamburger Agentur Elbkind. Grundsätzlich gehen die Digitalexperten davon aus, dass die WM-Learnings zu weniger breit sichtbaren Hashtag-Kampagnen führen werden - der Peak sei mit der WM erreicht. Razorfish-Managerin Hückelkamp prognostiziert sogar ein Verschwinden des Hashtags aus der Offline-Kommunikation: "Das Symbol nutzt sich als Eyecatcher ab und führt bei vielen bereits zu einer Abwehrhaltung." Als Meta-Tag in Social-Media-Kampagnen gewinnt das Symbol allerdings eher an Relevanz, auch durch den Aufmerksamkeitsschub für Hashtags und Twitter.
4.) Das Hashtag als Plattform für Kritiker
Wer sich für das Werben mit Hashtag entscheidet, muss sich selbst ehrlich anschauen. Vor allem Unternehmen und Marken, die ohnehin kritisch beäugt oder ambivalent wahrgenommen werden, sollten im Zweifel verzichten oder das Schlagwort sehr genau wählen. Elbkind-Mann Hartmann: "Wer eine Marke in einen bestimmten thematischen Kontext setzt, egal ob mit einem eigenen oder über ein bestehendes Hashtag, schafft einen Kommunikationsanlass - und zwar in alle Richtungen." Ein solches Bashtag traf beispielsweise Nestlé für eine Nestea-Werbung. Das Bizarre daran: Nicht Nestlé, sondern Coca-Cola vertreibt Nestea in Deutschland und war folglich auch für die Werbung verantwortlich.
5.) Echtzeitcontent ist King
Echtzeitmarketing war das große Ding bei der WM. Das galt sowohl für Sponsoren, die mit entsprechenden Strategien, vorproduziertem Content und reaktiven Momenten eine ganz neue Art von Kommunikation rund um ein Großevent geprägt haben. Aber auch kleinere und ansonsten wenig in die WM involvierte Marken haben via Hashtag gute Momente gezeigt. Die anlassbezogenen Tweets nach dem Suarez-Biss oder dem Erfolg der Deutschen über Brasilien sind schöne Beispiele. Wer zu einer bestehenden Twitter-Diskussion einen guten Tweet absetzt, kann auch ohne große Hashtag-Kampagne einen Eindruck hinterlassen. Miriam Hebben
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